¿A quién no le gusta que las marcas se anticipen a nuestras necesidades y nos hagan sugerencias relevantes antes de ponernos en contacto?
-Lo supuse, ¡Pues aquí vamos!
Si hacemos una comparación sobre la evolución de los negocios en los últimos 10 años y la evolución del consumidor, nos daremos cuenta que hay un sesgo importante entre uno y otro, ¡Sí, el consumidor, ha evolucionado más que las empresas!
Y es que si hacemos una referencia al concepto de marketing 1:1 o también llamado marketing relacional, vemos que se trata de la correcta gestión de la relación con el cliente, algo como estar dispuesto a ser capaz de cambiar tu comportamiento en función de lo que dice y de lo que sabes de tus clientes, esto suena a una “personalización” de tus productos o servicios. Pero, a través del contexto en el que nos encontramos parecería que hace falta algo más pues ahora hay un juego de fuerzas subyacentes en la relación que las marcas pueden tener con sus consumidores.
Empecemos con algunas definiciones.
¿Qué es la hiperpersonalización?
Es interesante observar que aún no hay un concepto definido que explique claramente un proceso de “hiper”-personalización los conceptos encontrados en las búsquedas de Google, no parecen alejarse mucho del concepto de personalización, por lo que vale la pena observar que dicen las grandes empresas sobre este término.
Curiosamente, no existe una definición clara de hiperpersonalización; mi búsqueda en Internet encontró varias definiciones muy diferentes, algunas de las cuales no parecían muy distintas de la definición de personalización. Aquí hay dos que me parecieron que se ajustan a lo que pienso al considerar el significado de este término.
Capgemini líder mundial en consultoría, servicios tecnológicos y transformación digital, explica que la hiperpersonalización es:
«Una personalización avanzada y en tiempo real de las ofertas, los contenidos y la experiencia del cliente a nivel individual. Diseñada para adaptarse perfectamente a un cliente, la hiperpersonalización aprovecha el Big Data para ofrecer esas soluciones a medida en tiempo real.»
Tomando como base esta puntual descripción, debemos entonces incluir a la “hipercontextualización” como una parte integral de la hiperpersonalización, por consiguiente daremos valor al elemento de velocidad incluido en este concepto.
Entonces es el marketing hiperpersonalizado el proceso de una marca por el que habla directamente a un cliente, la hiperpersonalización incluye también los datos y es impulsada por la analítica., la inteligencia artificial, el aprendizaje automático o machine learning, el análisis predictivo y el análisis prescriptivo son herramientas importantes en la caja de herramientas de la hiperpersonalización.
¿Entonces, cuál es la diferencia entre personalización?
Pues bien, la personalización incluye el que las empresas actuales, se enfocan en dirigirse a los clientes por su nombre en los correos electrónicos o reconocer los productos que han comprado en el pasado. Estos son ejemplos sencillos pero podemos encontrar la principal diferencia de ese “Hiper” por su fuerte influencia de la inteligencia artificial y la minería de datos.
Hoy no solo basta con dirigirse a los clientes por su nombre, los clientes han cambiado y por tanto sus comportamientos también.
Ese cambio se fundamenta en que hoy como consumidores estamos más interesados en que nos “Escuchen” a que nos “Conozcan” y aquí está la clave de las principales diferencia entre personalización vs hiperpersonalización, ya no se trata de anticiparnos a las conductas de nuestros clientes, ahora también se trata de poder escuchar lo que quieren y crear ese contexto para ellos, el contesto es vital para la hiperpersonalización, pues ese contesto puede ser la ubicación, el canal, la hora de servicio o el nivel de facilidad de la experiencia con la marca.
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Juan Carlos Calderón
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