Por: Juan Carlos Calderón | Consultor principal | CEO MX
Para algunas organizaciones es un viaje sin fricciones del cliente, para otro tipo de empresas o negocios, resulta en una experiencia memorable, y algunas otras buscan la correcta combinación entre un viaje sin fricciones y una experiencia memorable, sin embargo las empresas carecen de metodologías que permitan diseñar con éxito una experiencia al cliente realmente significativa.
Pero entonces… ¿Qué hace que una experiencia al cliente, sea realmente significativa?
Cuando volteamos a ver a empresas que trabajan en sus capacidades internas para ofrecer al cliente un encuentro sin complicaciones, es decir; un viaje al cliente sin fricciones, como por ejemplo: Amazon, donde puedes recibir casi cualquier artículo en la puerta de tu casa con un par de clics, o Netflix con sus procesos de renovación automáticos y sin fricción para el cliente.
Otras empresas se han enfocado en ofrecer una experiencia memorable, como Disney que les ofrece a sus invitados a los parques temáticos una sinfonía de momentos envolventes y coreografiados.
Y partiendo del enfoque central del Design Experience, nos hemos dado a la tarea de averiguar ¿Qué es más importante para un cliente, recibir una experiencia memorable al estilo Disney o vivir una interacción con la marca al estilo Amazon, fluido y sin contratiempos?
Para responder a este cuestionamiento nos basamos en una investigación con 4500 consumidores norteamericanos de cerca de 145 marcas de 5 sectores diferentes, que nos informan sobre una amplia gama de comportamientos de compra, motivadores de gasto y opinión.
Esté análisis revela como lo esperábamos algunas correlaciones entre una experiencia memorable y una experiencia sin fricción pero también descubrimos que:
“En cierto momento para las empresas genera mucho conflicto interno, enfocarse en crear tanto experiencias memorables como una experiencia sin fricción simultáneamente”
Por lo que, para crecer las marcas deben optar por centrarse en un enfoque o en otro, para ser cada vez más especializados en el viaje de su cliente o cada vez más memorables en la experiencia con la interacción de la marca.
La delgada línea entre experiencias memorables y experiencias sin fricción.
Las experiencias de algunas marcas, compiten en un circuito entre ser experiencias memorables y experiencias sin fricciones, marcas como Wallmart, McDonald´s, buscan entregar una experiencia sin fricción, mientras que por ejemplo, Ritz Carlton busca apuntar a una experiencia memorable.
Nuestros hallazgos identificaron que las marcas que tienen una mayor participación del mercado son aquellas que se enfocan en ofrecer experiencias sin fricciones, mientras que las marcas enfocadas en ofrecer experiencias memorables, mantienen una participación menor en los mercados, incluso está diferencia en ocasiones alcanzaba un 15% sobre sus competidores.
Por lo tanto, se podría suponer que enfocarnos en ofrecer experiencias sin fricción para los clientes podría ser una estrategia más lucrativa para las marcas, esto implica que las marcas abandonen su enfoque de ser memorables a ofrecer experiencias sin fricción, para mejorar la experiencia del cliente y los resultados financieros, de acuerdo con el ADN de su marca.
Los mercados ahora compiten por experiencias.
Nota importante: - Queremos dejar en claro algo: Enfocarse primero en el tipo de experiencia que desean ofrecer antes que identificar las características y las maneras de competir de su marca en el mercado !Es una estrategia incorrecta!
El primer paso para poder identificar en donde deben enfocar sus esfuerzos de experiencia al cliente parte de identificar las características de su participación en el mercado y el tipo de marca que tienen.
Ya sea que usted tenga una:
1. Marca de mercados masivos
2. Marca de conveniencia
3. Marca de prestigio
4. Marca aspiracional
Podrá identificar la correlación que existe entre centrar su atención en crear una experiencia sin fricción o una experiencia memorable con la siguiente matriz de experiencia al cliente:
Tomando el ejemplo en 3 sectores de mercado como: Transportación aérea, Delivery, y Alimentación, tenemos algunos ejemplos para ustedes:
Marcas de mercado masivo: Para este tipo de marcas la respuesta es sencilla "Haga que su experiencia al cliente sea lo más fácil posible". Las marcas de mercado masivo, como Mercado Libre, McDonald’s y Volaris, tienden a invertir sus esfuerzos en la ubicación, la cadena de suministro, y la automatización para respaldar una experiencia libre de fricciones, este tipo de marcas regularmente compiten en sus mercados por elementos marcados por precio, surtido, disponibilidad y relativa facilidad de compra.
Marcas de conveniencia: Las marcas de conveniencia, como Wish - Shopping, Despegar.com y Rappi, compiten en gran medida por la facilidad con la que los clientes pueden satisfacer sus necesidades. Se esperan experiencias prácticas y sin fricciones. A diferencia de las marcas de mercado masivo, existen algunas barreras para ampliar aún más sus entornos de servicio, como los límites geográficos o de tamaño del mercado. Las marcas de conveniencia a menudo tienen la oportunidad de contar con estrategias más equilibradas, sin fricciones y memorables, pero gran parte de las utilidades las generan gracias a sus cualidades sin fricción.
Marcas de prestigio: Las marcas como Amazon, Aeromexico y Uber Eats, compiten principalmente por la memoria de sus experiencias, y es frecuentemente observable que puedan existir algunas fricciones con sus clientes, que utilizan muy bien estas marcas para mejorar la memoria y el valor de sus experiencias otorgando a sus clientes por ejemplo, reservas especiales, entradas a algún espectáculo, descuentos adicionales en futuras compras, garantías de devolución etc. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la memoria se mejora mediante viaje de clientes bien planificados. Si bien existe la oportunidad de eliminar la fricción, lo hacen con el objetivo de facilitar a los clientes sumergirse en la experiencia que ofrecen. Podemos decir que son las marcas que mayor equilibrio mantienen entre experiencias memorables y experiencias sin fricción.
Marcas aspiracionales: Marcas como Disney, Lego, Rolex, Adidas son icónicas, resonantes emocionalmente y operan en entornos competitivos y aumentan su participación de mercado centrando toda su estrategia en crear experiencias memorables, generalmente, la creación de experiencias memorables se logra con una increíble organización interna, invirtiendo lo suficiente en procesos de contratación y desarrollo organizacional, componentes “podemos asegurar” Fundamentales para crear experiencias de mayor calidad.
En resumen:
A medida que la experiencia del cliente es un elemento diferenciador clave en todos los sectores de mercado, poco a poco, las empresas en LATAM iremos adquiriendo una mayor madurez en el diseño de las experiencias que ofrecemos, sin embargo será fundamental comprender que no hay una formula exacta para alcanzar el éxito en esta área, nuestra recomendación es enfocarse en crear con un profundo entendimiento de la manera en que competimos en nuestros mercados, identificando ¿Qué nos conviene más con el nivel de madurez de nuestra empresa?, y manteniendo una visión a largo plazo, asegurándonos de crear a través de una evolución constante, un sano equilibrio entre ofrecer experiencias memorables y libres de cualquier fricción al cliente.
Si tienes alguna duda o comentario sobre el presente artículo, ponte en contacto con el autor:
Juan Carlos Calderón
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